Terveyttä markkinoiva mainosmaailma ei ole vuosisadassa paljon muuttunut. Naisille myydään terveyttä, jonka oheistuotteena tai jopa päätuotteena on kauneus.
Tosin kauneuskäsitykset muuttuvat koko ajan ja avaavat erilaisille tuotteille uusia mahdollisuuksia. Kansan Kuvalehdessä oli vuonna 1929 mainos, jossa markkinoitiin terveydellisin perustein lihavuuspillereitä.
Lievä tai lievää suurempi ylipaino sai aikanaan osakseen hyväksyvää nyökyttelyä. Se oli terveen ihmisen merkki. Tuhtius kertoi hyvinvoinnista, tauteja hylkivästä vastustuskyvystä.
Oli vain hyvä asia, että vartalossa oli ylimääräistä rasvaa. Kauneus oli katsojan silmissä. Ihoa kiristävä pinkeys oli silmää hivelevää silavaa suloutta ja rypyt oikovaa sulavaa sileyttä.
Kyse ei ollut minkään pienen painonlisäyksen tavoittelusta. Mainos oli otsikoitu houkuttelevasti ja lupauksia antavasti: ”Olen lihonut neljässä viikossa 12 kiloa.” Apua löytyi apteekinhyllyltä.
Kohderyhmänä olivat erityisesti henkilöt, jotka ”ilman että ovat sairaita, on niin vähän taipumusta rasvan muodostumiseen, että heidän laihuutensa vaikuttaa perin rumalta”.
Johdantolauseiden jälkeen päästiin terveyshyötyihin. Rasva oli ”välttämätön täyteaine” munuaisille ja silmäterälle. Painonnousu antoi myös lisää ”hermovoimaa”. Kilot kevensivät mieltä.
Eta-Tragol-tableteilla paino nousi 4–12 kilolla muutamassa viikossa. Lopuksi palattiin kauneusarvoihin ja kerrottiin tablettien antaneen ”jo tuhansille täyteläiset ruumiinmuodot ja ihastuttavan vartalon”.
Nykyään ei lihavuutta myydä terveys- tai kauneusperustein. Pyöreyttä kyllä markkinoidaan, mutta sitä ei hankita rasvalla, vaan lihasta rääkkäämällä tai erilaisilla kohotuksilla ja täyteaineilla.
Miten terveyttä myydään miehille? Olisivatko täyteläiset ruumiinmuodot ja ihastuttava vartalo terveen miehen merkki? Jos se kuvastaa naisten terveyttä, kyllä kai sama pätee miehiinkin.
Mikä ilmentää miehen terveyttä – ja millaista mieskuvaa ruokitaan terveyshyllyjen tarjonnalla ja markkinoinnilla?
Avainsana on ”suoritus”. Jos terveysmarkkinoinnissa usein toistuva teonsana naisilla on oleminen, miehillä se on tekeminen. Tosin aivan näin yksioikoisesti ei jaottelu toimi, mutta on siinä jotakin perää.
Esimerkiksi tunnetun lisäravintoaineen markkinoinnissa näkyy mieskaava. Se on luotu pitämään meidät liikkeessä, tukemaan lihasten toimintaa ja nivelten hyvinvointia.
Miehille markkinoitavien tuotteiden väri ei ole sininen. Miehen väri tulee moottorista. Se on uutuuttaan kiiltävää tai vähintään hyvin hoidettua teräksistä hopeaa ja ärjyvää mustaa.
Ikääni liitettävää oletettua testosteronivajetta korvaavien tuotteiden ostamisintoani lisätään muistuttamalla, että ”testosteronivaje voi aiheuttaa ongelmia sängyssä ja lenkkipolulla”. Ei aiheuta. Nukun ja juoksen hyvin.
Minun ongelmani on kauneusvaje. Sitä pitäisi parantaa. Apteekinhyllyltä on vain vaikea löytää miehen kauneusvajetta kohentavia ja siten myös miehen terveyttä vahvistavia tuotteita.
Tyydyn sivelemään pintaani moottoriöljyä.